Farol do varejo

Os milhares de pontos de interrogação que pairavam a cabeça dos empresários na NRF – Retail´s Big Show dos anos anteriores parecem ter sido substituídos por exclamações. Alguns receios dos varejistas sobre o futuro dos pontos de vendas- como a derrocada das lojas físicas ou as dificuldades de conquistar o “novo consumidor”- passaram a ser encarados sob outra ótica. O evento realizado em janeiro em Nova Iorque é considerado um farol para o setor e foi o principal destino dos 50 participantes da Missão NY deste ano.

Segundo os maiores players do varejo mundial, a integração entre on e off-line, resumida no termo omnichannel, é uma realidade possível e necessária. No lugar de concorrência entre os dois canais, a solução é uni-las, já que o consumidor transita entre elas. Quem nunca pesquisou os preços no site e depois comprou na loja ou experimentou o produto na prateleira, mas finalizou a compra no ambiente virtual? Alguns fatos recentes também reforçam essa mudança de rota: a gigante Amazon comprou a rede Whole Foods Market, cadeia de supermercados de comida natural e orgânica com mais de 460 lojas físicas nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. No fim de janeiro também lançou Amazon Go, primeiro supermercado sem caixa e filas, em Seatle, EUA.

Três palavras-chave também deram a tônica em boa parte das palestras: ‘experiência de compra’, ‘personalização’ e ‘digitalização’, conceitos essenciais para atender o novo comportamento de consumo. Mas como eles podem ser aplicados na prática nos negócios? Em primeiro lugar é necessário entender o significado de cada um. A jornada de compra precisa ser significativa e relevante desde o momento em que o cliente teve o primeiro contato com o produto/serviço, na loja física ou no site, até a hora da efetivação da compra.

Durante as visitas técnicas realizadas antes do evento podemos ver de perto vários exemplos de boas práticas. Na loja de artigos femininos Anthropologie, o atendimento é personalizado e direcionado para que o cliente tenha de fato uma boa experiência durante a compra. Por lá, são oferecidos profissionais para auxiliar em questões de estilo e imagem pessoal, além de estilistas que ajudam na escolha das peças de acordo com o perfil de cada cliente.

Oferecer um produto ou serviço com a cara do consumidor, que atenda seus desejos ou necessidades específicas, não é novidade entre as tendências, mas o refinamento das informações com o avanço da tecnologia amplia as possibilidades de diferenciação ou customização das mercadorias. Com a automatização de algumas tarefas- e para isso existe um amplo leque de software, das operações mais simples às mais complexas- e a coleta de dados dos clientes, a venda pode se tornar mais ágil, eficiente e precisa. Na Rebecca Minkoff, marca reconhecida pelo design e tecnologia das peças, o atendimento é diferente desde o momento em que se entra na loja. Ao invés de passar pelas araras, o consumidor escolhe suas peças num painel digital, a partir de características já “ditas” para o sistema. Quando chega ao provador, as peças já estão prontas para serem experimentadas.

Uma afirmação do fundador do Walmart, Sam Walton, sintetiza a importância da valorização do fator humano: “Para o funcionário cuidar bem do cliente, é indispensável à empresa cuidar bem dele”. Esta forma de pensar foi compartilhada por Ariana Huffington, CEO da startup Thrive Global e fundadora do The Huffington Post, que abordou a humanização com maestria durante a palestra e lançou uma provocação para o público: “Aqui se falou muito de experiência do consumidor, mas como é que os seus colaboradores, se estiverem exaustos, poderão oferecer uma boa experiência?” A principal lição é que o engajamento deve ser de dentro para fora. Para ter um marca reconhecida, o empresário precisa de uma política de valorização das pessoas que estão atrás do balcão, dos fornecedores ao atendimento, passando pelo operacional e gestão.

Na loja de artigos para animais de estimação PetSmart, por exemplo, a capacitação e o desenvolvimento dos colaboradores é palavra de ordem para que funcionário e cliente possam “falar a mesma língua”. O processo de identificação com o propósito da empresa começa na contratação, por isso lá só trabalham pessoas que são apaixonadas por animais. No crachá, por exemplo, aparece as informações do funcionário e a foto do seu animal de estimação, permitindo que o consumidor escolha um atendente que tenha mais conhecimento sobre determinada espécie ou raça.

Em 2018, o ambiente econômico no Brasil deve ser mais favorável aos empresários. Somando os insights da 7ª Missão NY e o empreendedorismo nato do catarinense podemos desenvolver cada vez mais um senso de adaptação aos novos tempos e turbinar os negócios nos próximos anos, apostando em tecnologias que tornem as operações mais produtivas e competitivas, sem desviar o foco do maior patrimônio as empresas: o capital humano.

Artigo originalmente publicado na revista da Missão Técnica NY