Lojas investem em fragrâncias personalizadas e sonorização de ambiente para influenciar a decisão de compra do consumidor
Em função da concorrência acirrada, da expansão das fronteiras comerciais e do crescimento das vendas pela internet, a apresentação dos produtos nos pontos de venda já não é a mesma. Hoje, a construção de uma marca, a aplicação das cores, a comunicação visual, os equipamentos de exposição, os aromas especiais, as músicas e outros recursos de marketing podem auxiliar no processo de venda. “As estratégias de ambientação e visual merchandising são fundamentais nos dias de hoje e devem estar de acordo com o posicionamento da marca e com a imagem que ela deseja passar ao seu consumidor”, acrescenta a especialista do eixo de Gestão e Negócios do Senac Santa Catarina, Valdirene Teixeira.
As pesquisas focadas em pontos de venda estão cada vez mais frequentes. Segundo estudos do POPAI, uma das principais entidades de marketing no varejo, mais de 80% das decisões sobre produtos são tomadas dentro do ponto de venda. Caio Camargo acrescenta que, quando bem trabalhado, o ponto de venda se torna uma excelente ferramenta na busca por vendas melhores. “Falando em resultados diretos, um bom trabalho de layout ou comunicação visual, por exemplo, pode aumentar índices como ticket médio e volume de vendas, assim como até mesmo alavancar produtos com vendas fracas ou de baixo giro”, concluiu.
Segundo o consultor e especialista em varejo Caio Camargo, “o trabalho no ponto de venda pode resultar em um aumento em torno de 20 a 30% no volume de vendas, principalmente nas lojas de pequeno e médio porte, muitas vezes pouco trabalhadas nesse sentido”.
Seguindo essa nova realidade, surgem empresas no mercado para atender à demanda por serviços e produtos que façam a diferença, como também há aquelas que já usam desses artifícios e vêm alcançando bons resultados.

Sonorização ambiente
Ainda hoje é comum entrar em um estabelecimento comercial e ouvir a rádio local e as trilhas sonoras de novelas, filmes ou seriados, à escolha do proprietário ou de sua equipe. Mas a música pode interferir na decisão de compra? A especialista em Gestão e Negócios do Senac afirma que sim. Para Valdirene Teixeira, os lojistas devem ter uma preocupação constante com essa forma de
comunicação.
Foi para atender à nova demanda do mercado por serviços de produção musical que surgiu, em 2008, a Rádio Ibiza, com o propósito de elaborar programações musicais exclusivas, de acordo com o posicionamento estratégico do cliente, tratando o áudio como uma ferramenta importante e essencial para o desenvolvimento das marcas.

Em apenas dois anos de atuação, a produtora conquistou uma boa parcela do mercado nacional oferecendo o serviço de sonorização customizada de ambientes, garantindo a veiculação das canções dos mais var iados ar t istas e est i los nos estabelecimentos comerciais. Atualmente, a Rádio é responsável pela sonorização personalizada de mais de 200 projetos, mesclando conteúdo corporativo com músicas adequadas ao perfil do público frequentador.

A empresa trata a identidade musical como um dos aspectos fundamentais que auxiliam no processo de venda. Pedro Salomão, um dos sócios da Rádio Ibiza, destaca que esse serviço especializado pode fazer a diferença na hora da construção da identidade de uma marca e também nas vendas. Segundo ele, “a identidade musical se agrega aos itens do marketing sensorial na nova forma de construção de marcas. Hoje, uma marca não é composta apenas das formas tangíveis e físicas como logomarcas, produto e propaganda. A marca quer e precisa estar presente na vida e no dia a dia de seu potencial cliente”, completa Salomão.

A prestação do serviço da Rádio Ibiza acontece a partir de um estudo aprofundado com o público-alvo do cliente em questão, da visão futura e, principalmente, da forma como é visto ou como quer ser visto por seus clientes. Em seguida, é criada a identidade musical, que se torna uma ferramenta de comunicação conceitual com os clientes.

A forma de atuação da identidade musical em um ponto de venda é, algumas vezes, imperceptível no primeiro momento, mas posteriormente faz a diferença. Pedro Salomão apresenta um case referência: “Quando eu quero lançar uma coleção pensada na França, programamos para que os clientes escutem músicas francesas no momento da permanência na loja. Se o tempo médio de compra é 30 minutos, significa que ele escutará seis músicas, logo, ao menos, uma música deverá ter relação com o tema. Essa
programação poderá ter 20% de música francesa”.

Preocupada em manter uma boa relação com os músicos, as gravadoras e o Escritório Central de Arrecadação e Distribuição (Ecad), a Rádio faz algumas exigências aos seus clientes. “Exigimos, contratualmente, que o cliente pague o Ecad e lutamos para que as empresas que façam customização musical e o Ecad agreguem aos seus relatórios os novos artistas para que também tenham acesso à distribuição de receitas”, destaca Pedro.
A Rádio Ibiza já conquistou importantes clientes desde sua criação. Recentemente produziu projetos para as marcas Farm, Maria Filó, Enjoy, Folic, Joe&Leo's, Paquetá, Gaston, Animale, Burger King, Andarella, Puramania, Pakalolo, Spoleto, Taco e TIM.
A boa aceitação por essa prestação de serviço também vem roporcionando bons resultados financeiros para a produtora, que, em 2008, faturou R$ 1 milhão. Já em 2009, o faturamento da empresa chegou a R$ 1,5 milhão. A projeção para 2010 é de R$ 2,5 milhões.

Se o tempo médio de compra é
30 minutos, significa que ele
escutará seis músicas, logo, ao
menos uma música deverá ter
relação com o tema.

Fragrância personalizada
O marketing olfativo é uma estratégia que também merece destaque nos pontos de venda. Estudos comprovam que o ser humano percebe odores bem antes de distinguir as cores, os sons e até as texturas. Segundo o consultor Carlos Eduardo Iwama, da Biomist, o ser humano é capaz de lembrar-se de 35% dos odores que sente, 5% do que vê, 2% do que ouve e 1% daquilo que toca.
A Biomist se destaca no mercado brasileiro produzindo fragrâncias personalizadas que fazem com que o odor permaneça na memória, criando um vínculo entre o cliente e a marca.
Uma pesquisa comportamental realizada na Alemanha sinalizou que o uso de fragrâncias personalizadas pode aumentar em 15,9% o tempo de permanência do cliente no ponto de venda e oferecer 14,8% de probabilidade de compra e 6% de vendas reais. Os EUA e o Japão são países onde existem mais empresas “ol fat ivas” , isto é,
organizações que investem em um cheiro próprio por meio de dispositivos e perfumes borrifados nas lojas.
No Brasil, revela Iwama, também já podemos considerar essa tendência. “Podemos citar o case da Nike, em que definimos uma fragrância refrescante que remetesse à água. Por se tratar de um público que gosta dos mais variados tipos de esportes, consideramos esse case um sucesso, pois se encaixou perfeitamente e deu esse ar esportivo e refrescante que a Nike pretendia passar para os clientes”, conta Iwana. Além da Nike, a empresa desenvolve produtos para outros clientes do segmento varejista, como Grupo Armani, Vila Romana, Animale, Levi's, Rip Curl, Via Uno, Pampili, entre outros.
A griffe Le Lis Blanc também desenvolveu uma linha de produtos para uso comercial e residencial que utiliza a fragrância da marca. A coleção de aromas está disponível na forma de home spray, copos com velas perfumadas, sabonete líquido para as mãos e guest soap (caixa de sabonetes para lavabo).
Outra marca que também adota as estratégias do marketing olfativo é a MMartan. O aroma inconfundível de bambu pode ser sentido em todas as lojas do País e também pode ser adquirido nas versões de água refrescante, aromatizador de ambientes, sabonete líquido e água para lençol.
Em Santa Catarina, duas grandes marcas do varejo utilizam fragrâncias. As lojas Makenji utilizam desde o final de 2009 um aroma diferenciado que pode ser sentido quando os clientes se aproximam das vitrinas, onde o aromatizador de ambientes na versão spray também está à venda. Já a Akakia Cosméticos criou um perfume que é utilizado em todas as unidades franqueadas espalhadas pelo Brasil. Segundo o presidente da Akakia, Hans Werner, a fragrância de morango é borrifada no interior das lojas e faz sucesso entre os clientes.